“Labbra rosso Coca Cola”: ecco 4 parole che avrai sicuramente letto cantando. E ci spiegano molto bene come funziona il product placement in contesto musicale.
Ma partiamo dalle basi: cos’è il product placement?
Si parla di product placement per indicare tutte quelle situazioni in cui un prodotto o un brand, viene inserito in un contenuto audio-visivo. L’obiettivo del product placement è mostrare la comunanza di utilizzo di ciò che viene pubblicizzato, associandolo a situazioni piacevoli o a personaggi famosi.
Ultimamente il product placement però ha preso una nuova piega: quella musicale. Sono sempre più frequenti i casi in cui i marchi diventano oggetto di canzoni o vengono citati in esse, diventando parte di versi memorabili.
Product placement: perché farlo in musica?
Dietro al product placement c’è una duplice logica psicologica.
Da una parte, questa è legata alla persona che utilizza il prodotto o il brand, generalmente qualcuno di famoso. Quando vediamo il nostro attore preferito bere un energy drink con il marchio in chiaro, esso acquista ai nostri occhi una luce positiva.
Dall’altra parte, associare la visione di un brand a una situazione per noi piacevole, come quello in cui ascoltiamo musica, crea una connessione positiva nel nostro cervello. Associamo la piacevolezza del momento al nome del brand e questo spingerà il nostro cervello a richiamare alla memoria quella stessa sensazione di piacevolezza nel momento in cui vedremo di nuovo il marchio.
La logica del product placement televisivo si applica perfettamente anche alla musica. Inoltre, rispetto all’apparizione in tv, la citazione musicale di un brand ha un altro vantaggio, ovvero quello della ripetitività. Un brano musicale, a differenza di una serie tv, può essere passato più e più volte in radio, nei luoghi pubblici, nelle playlist auto-generate di Spotify. Questo fa sì che lo ascoltiamo molte più volte rispetto a quante vediamo una puntata di una serie tv o un film. A volte, questo avviene anche senza la nostra volontà, ad esempio se siamo al supermercato o in un bar.
Quando le canzoni citano i brand: i casi più famosi
Nella musica rap in particolare, specialmente quella americana, la citazione di brand è uso comune. È sull’ambito della moda che ci si focalizza maggiormente. Questa diventa simbolo di uno status che associa determinate caratteristiche al rapper, a seconda del marchio citato.
Questo fenomeno rende evidente una cosa da mettere in chiaro: la citazione di un brand non è sempre legata a una logica di product placement. Ci sono dei casi in cui il brand si presta alla spiegazione esplicita o implicita di un concetto che si desidera trasmettere, come appunto la dimensione del luxury in caso dei marchi di moda.
Altri casi invece rendono palese l’intenzione di marketing dietro un verso.
È il caso di “Non mi basta più” di Baby K, uno dei primi esperimenti italiani di product placement musicale. Il brano infatti nasce come parte integrante della campagna di comunicazione della linea di balsami Oro di Pantene. All’interno della canzone questo collegamento è esplicitato dal verso “ti ho in testa come Pantene” (oltre che dall’insolita presenza nel pezzo di Chiara Ferragni, storica testimonial del marchio).
Altro caso palese è quello che abbiamo citato a inizio articolo, il famoso “labbra rosso Coca-Cola” di Orietta Berti nel brano “Mille”. In questo caso, la bottiglia di Coca-Cola è presente anche nel video, rendendo evidente la collaborazione e l’intento di Marketing.
Diversi sono ad esempio i casi di “Miu Miu” di Tony Effe o “Rolls Royce” di Achille Lauro. Qui non sembra esserci una collaborazione decisa a tavolino prima dell’uscita del brano. I brand vengono citati organicamente in quanto servono a esprimere un concetto fulcro delle rispettive canzoni. In più, consideriamo che in “Miu Miu” Tony Effe menziona molti altri brand, come Chanel e Louis Vuitton. Questi sono di fatto competitor di Miu Miu, che non avrebbe probabilmente approvato l’accostamento ad altri marchi.
Un altro caso è quello di “Come Un Tuono” di Rose Villain e Guè Pequeno, che cita in versi molto vicini diversi marchi appartenenti a differenti aree merceologiche: Bottura per la ristorazione, Sassicaia per il vino, Fiorucci e Gucci per la moda. Tutti questi brand ricevono un’immagine positiva dall’essere citati in brani di artisti famosi e aumentano la propria risonanza verso i fan di un determinato cantante.
Pro e contro del product placement musicale
Chiaramente il product placement in musica comporta un ritorno economico per l’artista che nomina un brand nelle proprie canzoni. Ma questo non è l’unico fattore che un cantante dovrebbe considerare quando considera una strategia simile per un suo brano.
Oltre al vantaggio economico, il product placement significa per l’artista poter sfruttare il supporto di un grande brand con un forte potere sia d’immagine che economico. Tradotto: al brand conviene sponsorizzare l’artista e far conoscere il più possibile il brano dove viene citato il proprio marchio. Questo fa sì che la canzone arrivi a un numero molto alto di persone grazie alle operazioni di marketing e al budget pubblicitario in mano al brand.
Dall’altra parte però, il rischio nell’intraprendere questa operazione per l’artista è la classica accusa di “essere un venduto”, di aver scambiato la propria arte con un puro guadagno economico. Ciò finisce con l’allontanare i fan dal brano piuttosto che avvicinarli e rischia di generare un flop sia per l’artista che per il marchio a capo della sponsorizzazione.
Per avere un buon risultato, dunque, è necessario che il product placement segua alcune regole.
Innanzitutto, attenzione al match tra artista e brand. Non ci aspetteremmo mai un Tony Effe sponsorizzi un brand che appartiene alla fascia mainstream del mercato, ad esempio OVS.
In secondo luogo, la citazione del brand deve apparire quanto più naturale possibile. Questo è fondamentale per non rendere troppo palese la strategia di Marketing.
Orietta Berti c’è riuscita molto bene in “Mille” legando il colore iconico della Coca-Cola a una caratteristica comune e facile da visualizzare, quella delle labbra rosse.
Insomma, attenzione alla coerenza sia nell’accoppiata brand-cantante che nel testo del brano. La coerenza è la base della credibilità e con operazioni di Marketing così importanti e dispendiose, il fallimento può costare molto caro ad entrambe le parti.
